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Brand Safety: onde as marcas estão seguras?

A mídia digital trouxe alcance e facilidades para a execução de anúncios publicitários mais acessíveis. É um mundo novo, que possibilita conexões mais individuais, métricas mais apuradas, flexibilidade dentre tantas outras características. Porém, na contra mão, a compra de mídia automatizada abriu uma série de riscos para o Brand Safety. Por mais que existam regras de conteúdos para os usuários, elas são subjetivas e de complexa verificação. Resultando assim, na publicação de conteúdos que não passam por averiguação e podem vir a sofrer sanções e denúncias prejudiciais ao anunciantes.

Esse é um processo natural para a maior parte da publicidade digital e passível de contorno e ajustes. O problema começa quando os assuntos vinculados não representam os ideais da marca ou ferem valores sociais. Esse assunto permaneceu em alta na última semana com a criação de uma conta no twitter que notifica anunciantes quando suas campanhas são vinculadas em ambientes virtuais inóspitos. A Sleeping Giants Brasil, nos últimos dias tem tido foco em advertir marcas de sua participação como anunciantes em sites e publishers de conduta questionável. Após pronunciamentos, o perfil recebeu diversos feedbacks de marcas que fizeram alterações em suas configurações de ads para não serem vinculadas nos canais específicos e milhares de seguidores

Cenário atual

Brand Safety é um assunto delicado para toda marca que preserve sua imagem e em tempos de pandemia sua importância se torna ainda mais significante. O Covid-19 afetou a forma como bilhões de pessoas consomem mídia e se conectam, além de tornar essa população emocionalmente mais sensível. Uma marca exposta socialmente em situações negativas pode gerar impactos no imaginário coletivo de forma permanente. Afinal, esses conteúdos podem envolver discurso de ódio, violência, intolerância, pornografia e até fake news e linguagem imprópria.

Nessa última semana, pudemos observar empresas que tinham adaptado sua comunicação e processos de entrega para contribuir com a conscientização dos cuidados contra a propagação do Covid-19 descobrindo que estavam sendo vinculadas em sites que se posicionavam contra o isolamento social. Cenários como este, enfraquecem o posicionamento da marca, além de expor os anúncios a contextos que alteram a interpretação da sua mensagem. 

Veículos de Comunicação

A programática está moldando a forma como a publicidade é distribuída atualmente, mas precisamos pensar além de números em métricas pouco relevantes. Afinal, uma boa exibição gera reconhecimento e carisma pela marca. Os veículos de comunicação tradicionais têm um lugar preservado na mente da maior parte da população, com os canais televisivos ocupando o ranking de maior confiabilidade. Dessa forma, marcas se sentem seguras de serem veiculadas nesses meios, ao mesmo tempo que veículos alugam sua credibilidade para proporcionar um espaço seguro para essas marcas.

Estamos falando de uma comercialização de anúncios que funciona a muito tempo, porém que não pode se demonstrar indiferente às novas tecnologias. Por isso, o papel do crossmedia de veículos de comunicação é tão significativo. A repercussão dos conhecidos meios comunicação por outras mídias tem um papel importante para a criação de anúncios versáteis. Atrelando novas tecnologias, ao trabalho daqueles que já comunicam com responsabilidade à décadas. Assim, possibilitando ambientes próprios para que anúncios possam acontecer respeitando o Brand Safety em múltiplas plataformas. Esse é um passo fundamental para o reconhecimento de veículos que querem se manter conectados com seus anunciantes, preservando seu ambiente e aproximando seus processos.